透過中國廣告迅猛發(fā)展的十年的表象背后，廣告本身的發(fā)展究竟給我們帶來了什么樣的啟示與可以尋找的規(guī)律？時(shí)常聽見有人抱怨今天的廣告水平太低，沒有出現(xiàn)西方市場那樣的絕妙創(chuàng)意，但我們是否曾經(jīng)思考過：為什么中國沒有好廣告？中國廣告究竟要怎么走？為什么中國制作不出好廣告，廣告人的出路在哪里？探詢事物的的究竟總是會讓人變得智慧，而思考是尊重于現(xiàn)實(shí)的邏輯，我相信在任何事件中間，總有他的發(fā)展

　　一、廣告到底是什么？

　　無庸質(zhì)疑，廣告的目的在銷售，在為產(chǎn)品的銷售增加業(yè)績，從營銷的角度而言，他是一種促銷的手段；從戰(zhàn)略的角度而言，他是一種服從于整體營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)或者是工具。教科書給他的定義是：由企業(yè)主發(fā)起，廣告主執(zhí)行，通過付費(fèi)的形式，為企業(yè)的有形與無形產(chǎn)品起到銷售幫助的宣傳形式。　

　　我們可以看出，廣告是必須付費(fèi)的，廣告的目的在于銷售。任何脫離了市場脫離了銷售的廣告都是不符合規(guī)律和定義的，真正增加銷售力的廣告活動，是衡量廣告好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)�！�

　　中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展了近十年，在這近十年中間，廣告究竟起到了什么作用，它目前所面臨的環(huán)境與發(fā)展趨勢又是怎樣呢？　

　　二、中國營銷的現(xiàn)狀

　　談?wù)搹V告的發(fā)展，必須立足在廣告的大環(huán)境中宏觀看待，這種宏觀的環(huán)境就不得不服從中國的營銷發(fā)展歷史與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的回顧，只有立足在這種大環(huán)境中，才能真正探詢中國廣告面臨的主要問題�！�

　　世界營銷在近十年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從買方市場到賣方市場的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的4P營銷觀念如今被新的4C所取代，原來的“廣告促銷策略”也已經(jīng)被“與消費(fèi)者有效的溝通”代替，這勢必影響整個(gè)廣告戰(zhàn)略的定位必然從傳統(tǒng)市場上進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變�！�

　　中國真正實(shí)現(xiàn)采用現(xiàn)代營銷的稱呼還在短短的近十年，遠(yuǎn)比世界的營銷觀念落后，這是基于在中國整體市場不斷發(fā)展背后的改變，市場的現(xiàn)狀促進(jìn)了思想的更新，也促進(jìn)了在傳統(tǒng)技術(shù)方面的革命�！�

　　如果說這不足以證明，那么，傳統(tǒng)的營銷4P轉(zhuǎn)向4C并滲透到中國各個(gè)行業(yè)之中的現(xiàn)狀，正是可以承接中國營銷改革變遷的例證，在這種現(xiàn)實(shí)情況下的中國廣告，也就面臨全面革新的問題，正是這樣的因素促成廣告得以變革并以不斷適應(yīng)新的營銷戰(zhàn)略的發(fā)展和市場不斷更新的速度。　

　　三、中國市場面面觀

　　如果說，在上個(gè)世紀(jì)的九十年代，中國真正實(shí)現(xiàn)了全面改革開放，那么，加速的市場經(jīng)濟(jì)是一個(gè)飛躍的革命，但這也掩蓋不了當(dāng)時(shí)市場環(huán)境還處在極度的不成熟狀態(tài)，跟西方國家相比起來，中國市場明顯的特征就是零散，不徹底和技術(shù)落后。　

　　例如：作為當(dāng)時(shí)改革衍生的批發(fā)市場，在當(dāng)時(shí)地方局部經(jīng)濟(jì)中是非常明顯的標(biāo)志，一大批批發(fā)市場的建立，典型代表有長沙的高橋市場，武漢的漢正街，浙江的義烏市場，廣州的興發(fā)廣場，貴陽的三橋批發(fā)市場，鄭州的華中食品商城等等，這些批發(fā)市場的形成是市場經(jīng)濟(jì)搞活流通的結(jié)果，是當(dāng)時(shí)國民日常消費(fèi)用品缺乏，配套跟不上來形成的必然，在市場的前期他推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，搞活了經(jīng)濟(jì)的氣氛，但在市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的后期，隨著市場化程度深化，他所表現(xiàn)出來的卻日益表成為障礙，特別作為新興的零售業(yè)成熟后，其作用與反作用力是相當(dāng)明顯的，魚龍混雜的產(chǎn)品，與大規(guī)模的流通渠道，造成無論商家還是國民對這些市場既愛又恨的態(tài)度。　

　　這個(gè)例子，說明的是在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中中國市場的特殊性和不確定性，過多的政策與環(huán)境的干預(yù)讓廣告賴以生存的市場環(huán)境變得如此復(fù)雜。當(dāng)然，必須在正確的眼光中看待這種復(fù)雜的市場環(huán)境，方能找到廣告在將來發(fā)展最根本的原因。

　　四、廣告與營銷的結(jié)合

　　在傳統(tǒng)的營銷觀念里，廣告只是作為銷售的補(bǔ)充形式，即使在以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新觀念下的廣告成了與消費(fèi)者溝通的模式，由廣告到溝通的轉(zhuǎn)變，這足以反映了市場的不同戰(zhàn)略走向。但中國市場的特殊性，還由不得溝通類型廣告的全面出現(xiàn)，來改變整體銷售狀況的模型�！�

　 “USP”獨(dú)特的產(chǎn)品主張還依舊是中國廣告的發(fā)展方向，談產(chǎn)品的利益與消費(fèi)者溝通這也就是廣告在現(xiàn)階段的主要目的。鮮明的中國的營銷模式是中國不成熟的市場特點(diǎn)決定的，中國的廣告是為中國市場服務(wù)，所以他必須符合中國的消費(fèi)特征和文化主張，必須服務(wù)于中國企業(yè)的實(shí)在的銷售�！�

　　在依舊以實(shí)質(zhì)性利益主宰的市場環(huán)境里，創(chuàng)造實(shí)效的廣告，這樣總會比花哨的藝術(shù)垃圾要好�！�

　　五、中國市場的發(fā)展方向？

　　到今天為止，中國的營銷在向世界接軌，科特勒，舒爾茨，一大批的營銷專家為中國的營銷理論給予了豐富和補(bǔ)充，也促進(jìn)了其市場經(jīng)驗(yàn)的快速提升�！�

　　不難看出的是，在今天的市場上，一方面，零售終端在日益形成壟斷寡頭， 1999年以前，中國各大城市的零售終端還不是占明顯優(yōu)勢，主要以士多，夫妻店，小賣場，批發(fā)市場為主，安徽的省會合肥在當(dāng)時(shí)僅有三家大型終端，此前，沃而瑪在中國僅昆明與深圳兩家店，而到今天為止，沃而瑪、家樂福、麥德龍等國際巨頭在中國大型城市連續(xù)擴(kuò)張，相對國內(nèi)其他的大型零售巨頭，如好又多，深圳百佳，上海華聯(lián)，北京王府井，江蘇蘇果超市也都在極力擴(kuò)張規(guī)模，零售終端格局進(jìn)一步的激烈化、規(guī)�；�。另一方面，連鎖專賣點(diǎn)的銷售形式成為模型，在今天，雅芳，寶石龍，麥當(dāng)勞等一大批專業(yè)連鎖店都在這個(gè)方面做出了成功的典范，一種新的銷售渠道形成，并得到了穩(wěn)固和爆炸式的發(fā)展。由此，零售業(yè)改革催生了品牌模式的新興發(fā)展，中國廣告在這樣的市場環(huán)境當(dāng)中，就必須找到新的為渠道服務(wù)的模式�！�

　　而零售格局變化的這種表現(xiàn)也還將體現(xiàn)在零售終端的壟斷形成對銷售的規(guī)范，對品牌的專業(yè)化程度操作提高等方面。這也就同樣會要求中國的廣告業(yè)，必須關(guān)注一方面在大趨勢下的中國的流通市場萎縮，在短期內(nèi)不會消失；一方面關(guān)注大型零售終端動向以及新的渠道銷售模式產(chǎn)生的特點(diǎn)，廣告職責(zé)與廣告的服務(wù)，是切合市場最新鮮的動機(jī)而給予戰(zhàn)略與決策上技術(shù)支持的�！�

　　六、中國廣告的發(fā)展方向

　　中國廣告發(fā)展到今天，曾經(jīng)取得很不錯(cuò)的成績，但是整個(gè)經(jīng)濟(jì)大潮的運(yùn)動與商品化經(jīng)濟(jì)的迅速提升，讓越來越多的廣告人困惑，這樣的發(fā)展我們不妨放在整體廣告運(yùn)動的過程中來看待。　

　　1）廣告戰(zhàn)略的發(fā)展：　

　　整個(gè)營銷戰(zhàn)略的層次更新，廣告戰(zhàn)略由原來單線條的產(chǎn)品與與消費(fèi)者溝通的層面上轉(zhuǎn)變，那么廣告的表現(xiàn)形式也將在轉(zhuǎn)變中產(chǎn)生變化，從不僅僅是為單一的產(chǎn)品銷售而是有效的與消費(fèi)者建立能夠合作互換的角色，轉(zhuǎn)變成為是一種溝通的工具，也是傳播的途徑，在這種角色轉(zhuǎn)換的背景里，就要求廣告創(chuàng)作者必須是從心理的角度去與消費(fèi)者和企業(yè)主來進(jìn)行對話了�！�

　　但是在中國市場的大部分范圍里，我們必須重視的是，這種角色的轉(zhuǎn)換還并不是絕對的，由于中國的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成成分存在很大的多樣性和消費(fèi)構(gòu)成結(jié)構(gòu)的多元化，注定了中國在未來很長一段時(shí)間還會有廣告戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的多元成分并存，這些存在是市場遺留，也是市場存在的結(jié)果�！�

　　2）廣告的表現(xiàn)形式發(fā)展：　

　　在中國進(jìn)行廣告創(chuàng)作的初步階段，都一致將廣告的概念僅理解為設(shè)計(jì)或者廣告語，這是國民對廣告的初步認(rèn)識，廣告運(yùn)動發(fā)展到今天，已經(jīng)脫離了廣告僅僅等于設(shè)計(jì)的年代，這可以說是一個(gè)進(jìn)步，但是中國廣告的設(shè)計(jì)究竟具有什么樣的個(gè)性，究竟具有什么樣的共性，未來的設(shè)計(jì)觀念究竟會如何呢？　

　　日本的一位設(shè)計(jì)師曾經(jīng)對于東方與西方文化有不同詮釋，在他的觀點(diǎn)里，認(rèn)為西方（如羅馬，希臘）歷史文化的根源是游牧生活，因此對事物的觀察往往都停留在對表象的細(xì)致觀察上，東方人的定居生活，對事物的觀察卻會往往忽視表現(xiàn)而更深層的進(jìn)入事物內(nèi)涵，這樣就決定了東西方對事物審美觀念的不同，所以西方油畫重在對實(shí)物的表現(xiàn)，東方的浮仕繪，水墨畫多透過表象去描繪內(nèi)在的含義。　

　　東西方文化的差異性作為主要的載體表現(xiàn)在今天的設(shè)計(jì)理念上，就是很容易區(qū)分的，地域性文化和審美觀的不同，影響表現(xiàn)內(nèi)容的不同，不管是包豪斯，還是克洛克的表現(xiàn)主義都是在這一文化載體后的延伸。典型代表的新西蘭和美國的包裝風(fēng)格上就能在文化背景上區(qū)分的風(fēng)格，大色塊的形式主義與新奇的前衛(wèi)風(fēng)格，用來取得統(tǒng)一的文化和審美趨向更多在于植根文化基礎(chǔ)的消費(fèi)認(rèn)同。在這里，說明的是，今天的觀念在盲目西化的背后，其實(shí)我們更應(yīng)該考慮消費(fèi)者所在地文化背景的價(jià)值傾向，設(shè)計(jì)也同樣如此�！�

　　回歸的主題并非一言之談，設(shè)計(jì)界的方向是有目共睹的事情。而更多可能體現(xiàn)在意識形態(tài)的精神層面。　

　　這種精神層面的分析完全可以在近代美學(xué)思潮中得到答案，如果說美學(xué)價(jià)值的新標(biāo)尺也在開始主導(dǎo)新時(shí)期設(shè)計(jì)的新思路，那么在今天發(fā)展的美學(xué)學(xué)術(shù)層次上，我們所能熟知的符號學(xué)，意識流的文化形態(tài)，后現(xiàn)代的思潮，分析論的提出可能都是這種前進(jìn)的號角，魯?shù)婪?#8226;安海姆的認(rèn)為，“滿足在精神享受的視覺感受是這個(gè)時(shí)代前進(jìn)的步伐”這可能就是一種前進(jìn)號角的原動力�！�

　　就中國目前的設(shè)計(jì)狀況而言，不是很好，但也不是批評家所說的很差，而是一種正常的過度時(shí)期，大可以讓我們相信的是沒有思想的設(shè)計(jì)也就是專為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的將必定為時(shí)代所淘汰，這是永恒不變的真理，　

　　對廣告創(chuàng)作者而言，這種思路可以總結(jié)為：一是在文化體系上符合地域經(jīng)濟(jì)與文化認(rèn)同的發(fā)展趨向；二是在精神回歸與意識形態(tài)的表現(xiàn)主義中尋求思想的原動力，三是在營銷觀念融合的全球化體系中形成絕對化和個(gè)性化的廣告表現(xiàn)形式。　

　　期望這是中國廣告的分水嶺，也期望能夠真正植根在本土文化中找到廣告的未來發(fā)展方向與價(jià)值魅力所在�！�